Ефективність мерчу
Ефективність мерчу
Брендований мерч часто сприймають як приємне доповнення до рекламної кампанії, заходу або корпоративної активності. Однак для бізнесу сувенірна продукція може бути повноцінним маркетинговим інструментом. Тому після завершення кампанії важливо оцінити не лише кількість виготовлених виробів і витрачений бюджет, а й те, який результат вони принесли.
Сам факт, що компанія роздала тисячу браслетів або брелоків, ще не говорить про ефективність мерчу. Набагато важливіше зрозуміти, скільки людей справді контактували з брендом, скільки з них здійснили цільову дію та чи продовжилася взаємодія після заходу.
Для цього заздалегідь визначають показники, які можна виміряти: охоплення, кількість контактів, переходи за QR-кодом, використання промокодів, нові ліди, повторні звернення та інші цільові дії.
Що вважати результатом
Перший крок — визначити, яке завдання мав виконувати мерч.
Для однієї кампанії головною метою може бути підвищення впізнаваності бренду. У такому випадку важливими будуть кількість контактів, потенційне охоплення та помітність продукції.
Для іншої кампанії завдання може полягати у залученні нових клієнтів. Тоді необхідно відстежувати переходи на сайт, заявки, реєстрації або звернення.
Якщо мерч використовувався на виставці, основним показником можуть бути нові ділові контакти.
Тому універсальної метрики ефективності не існує. Набір показників має відповідати меті конкретної кампанії.
Охоплення та кількість контактів
Найпростіша метрика — кількість людей, які отримали або побачили брендовану продукцію.
Наприклад, компанія замовила 2000 силіконових браслетів для фестивалю. Усі вироби передали відвідувачам. Це вже певна кількість первинних контактів.
Але важливо не плутати тираж і реальне охоплення.
Якщо частина продукції залишилася на складі, вона не створила контакту з аудиторією. Тому після заходу варто зафіксувати не лише виготовлену кількість, а й фактичне число виданих виробів.
Якщо мерч продовжують використовувати після події, потенційна кількість контактів може бути значно більшою. Браслет, який людина носить кілька днів або тижнів, продовжує нагадувати їй про бренд.
Повторні контакти
Одна з переваг фізичного мерчу — тривалість контакту.
Рекламний банер можуть побачити один раз. Брендований сувенір може використовуватися багаторазово.
Тому корисно оцінювати не лише первинну видачу продукції, а й повторні контакти.
Наприклад, людина отримала браслет на заході, а потім використовувала його ще кілька разів. Кожен такий контакт потенційно збільшує запам'ятовуваність бренду.
Точно виміряти кількість повторних переглядів складно, але можна використовувати опитування, спостереження або цифрові механіки, пов'язані з продукцією.
QR-коди
Один із найзручніших способів пов'язати фізичний мерч із цифровою аналітикою — розмістити на ньому QR-код.
Після сканування користувач може перейти на сайт, спеціальну сторінку кампанії, форму реєстрації або інший ресурс.
Щоб зрозуміти ефективність такої механіки, необхідно відстежувати кількість сканувань.
Ще краще використовувати окрему посадкову сторінку саме для конкретної кампанії. Тоді простіше визначити, скільки переходів прийшло саме з мерчу.
Якщо компанія проводить кілька заходів, для кожного можна створити окремий QR-код. Це дозволить порівнювати результати.
UTM-мітки
Під час переходу користувача на сайт через QR-код можна використовувати UTM-мітки.
Вони допомагають визначити джерело трафіку та зрозуміти, скільки відвідувачів прийшло саме завдяки конкретній кампанії.
Наприклад, для виставки та фестивалю можна використовувати різні параметри.
Після завершення заходів компанія зможе порівняти:
кількість переходів;
кількість користувачів;
взаємодію із сайтом;
заявки;
реєстрації;
інші цільові дії.
Так фізичний сувенір стає частиною цифрової аналітики.
Промокоди
Ще один спосіб виміряти результат — використовувати унікальний промокод.
Його можна надрукувати на упаковці, картці або безпосередньо на сувенірі.
Якщо користувач застосовує код під час покупки чи реєстрації, компанія отримує конкретний сигнал про те, що контакт із мерчем привів до дії.
Для різних заходів можна створювати різні коди.
Наприклад, один код використовується на виставці, інший — на конференції, третій — у межах промоакції.
Після кампанії достатньо порівняти кількість активацій.
Ліди
Для B2B-компаній особливо важливою метрикою можуть бути ліди.
Якщо мерч роздається на виставці або конференції, потрібно враховувати не лише кількість виданих сувенірів, а й кількість нових контактів.
Наприклад, із 500 відвідувачів стенда 120 людей залишили свої контакти. Це вже більш змістовний показник ефективності, ніж сам тираж мерчу.
Додатково можна оцінювати якість лідів: скільки з них відповідають цільовій аудиторії та скільки перейшли на наступний етап комунікації.
Вартість контакту
Щоб оцінити ефективність вкладень, можна розрахувати вартість одного контакту.
Для цього загальний бюджет кампанії ділять на кількість отриманих цільових контактів.
Наприклад, якщо на виробництво та поширення мерчу витратили 50 000 гривень, а компанія отримала 1000 підтверджених контактів, вартість одного контакту становить 50 гривень.
При цьому важливо заздалегідь визначити, що саме вважається контактом.
Для масової промоакції це може бути отримання сувеніра. Для B2B-заходу — заповнена форма або обмін контактами.
Як враховувати бюджет
Оцінка ефективності буде неповною, якщо враховувати лише вартість виробництва.
До витрат варто включити:
виготовлення продукції;
нанесення логотипа;
пакування;
доставку;
зберігання;
комплектацію;
роботу промоперсоналу;
розміщення матеріалів;
додаткові рекламні витрати.
Так компанія отримує реальну вартість кампанії.
Після цього її можна зіставити з кількістю контактів, лідів або інших цільових дій.
Технічне завдання на мерч
Щоб аналізувати результати після кампанії, частину параметрів потрібно визначити ще до виробництва.
Технічне завдання на мерч має містити не лише вимоги до дизайну та кількості виробів, а й інформацію про маркетингову механіку.
Наприклад, у ТЗ можна зазначити:
тираж;
колір;
розмір;
спосіб нанесення;
розташування логотипа;
QR-код;
промокод;
пакування;
терміни;
призначення продукції.
Якщо цифровий елемент є частиною кампанії, його необхідно перевірити до запуску тиражу.
ТЗ на брендовану продукцію
ТЗ на брендовану продукцію допомагає синхронізувати роботу маркетингової команди та виробника.
У документі можна окремо зазначити технічні характеристики сувеніра та маркетингові елементи.
Наприклад, для силіконового браслета:
розмір;
колір;
матеріал;
спосіб нанесення;
логотип;
текст;
QR-код або інша додаткова інформація.
Водночас QR-код має бути достатньо великим для сканування, а його розміщення не повинно погіршувати зовнішній вигляд виробу.
Як замовити мерч без помилок
Щоб замовити мерч без помилок, спочатку необхідно визначити, як саме оцінюватиметься результат.
Якщо головна мета — впізнаваність, варто передбачити помітний і легко ідентифікований дизайн.
Якщо завдання — переходи на сайт, необхідно заздалегідь підготувати QR-код і посадкову сторінку.
Якщо потрібно стимулювати продажі, можна використовувати промокод.
Якщо мерч призначений для виставки, слід продумати спосіб фіксації нових контактів.
Так аналітика стає частиною замовлення, а не спробою відновити результати вже після завершення заходу.
Вимоги до виробництва мерчу
У вимоги до виробництва мерчу необхідно включити всі елементи, які впливають на вимірюваність кампанії.
Якщо використовується QR-код, потрібно перевірити його читабельність після нанесення.
Якщо застосовується промокод, важливо переконатися, що всі символи добре розрізняються.
Якщо на виробі розміщується довгий текст, необхідно перевірити його читабельність із реальної відстані.
Перед масовим виробництвом бажано протестувати зразок.
Це дозволяє виявити технічні проблеми до виготовлення всього тиражу.
Як організувати облік
Після доставки продукції важливо розуміти, скільки виробів було видано і скільки залишилося.
Для цього можна використовувати просту таблицю:
загальна кількість;
кількість доставлених виробів;
кількість виданих;
залишок;
місце видачі;
дата;
відповідальна особа.
Якщо продукція використовується на кількох майданчиках, облік варто вести окремо для кожного.
Так після завершення кампанії буде простіше зіставити кількість виданого мерчу з результатами конкретного заходу.
Що робити після кампанії
Після завершення заходу необхідно зібрати всі доступні дані.
Насамперед фіксуються фактичний тираж і кількість виданої продукції.
Потім аналізуються цифрові показники: сканування QR-кодів, переходи, промокоди, реєстрації та заявки.
Після цього оцінюються ліди та подальші дії користувачів.
Результати можна порівняти з попередніми кампаніями.
Наприклад, якщо два заходи мали схожу аудиторію, але один варіант мерчу дав значно більше переходів або заявок, це привід вивчити його дизайн, механіку поширення та пропозицію.
Замовлення сувенірної продукції
Замовлення сувенірної продукції варто розглядати як частину загальної маркетингової кампанії.
На етапі планування необхідно визначити мету, аудиторію, формат заходу, тираж і спосіб оцінки результату.
Silicon пропонує брендовану силіконову продукцію, зокрема браслети та інші сувеніри для рекламних, корпоративних і промоактивностей.
Детальніше ознайомитися з продукцією та можливостями виробництва можна на сайті silicon.com.ua.