Эффективность мерча
Эффективность мерча
Брендированный мерч часто воспринимается как приятное дополнение к рекламной кампании, мероприятию или корпоративной активности. Однако для бизнеса сувенирная продукция может быть полноценным маркетинговым инструментом. Поэтому после завершения кампании важно оценить не только количество изготовленных изделий и потраченный бюджет, но и то, какой результат они принесли.
Сам факт того, что компания раздала тысячу браслетов или брелоков, ещё не говорит об эффективности мерча. Гораздо важнее понять, сколько людей действительно вступили в контакт с брендом, сколько из них совершили целевое действие и продолжилось ли взаимодействие после мероприятия.
Для этого заранее определяют показатели, которые можно измерить: охват, количество контактов, переходы по QR-коду, использование промокодов, новые лиды, повторные обращения и другие целевые действия.
Что считать результатом
Первый шаг — определить, какую задачу должен был решать мерч.
Для одной кампании главной целью может быть узнаваемость бренда. В таком случае важны количество контактов, потенциальный охват и заметность продукции.
Для другой кампании задача может заключаться в привлечении новых клиентов. Тогда необходимо отслеживать переходы на сайт, заявки, регистрации или обращения.
Если мерч использовался на выставке, основным показателем могут быть новые деловые контакты.
Поэтому универсальной метрики эффективности не существует. Набор показателей должен соответствовать цели конкретной кампании.
Охват и количество контактов
Самая простая метрика — количество людей, которые получили или увидели брендированную продукцию.
Например, компания заказала 2000 силиконовых браслетов для фестиваля. Все изделия были переданы посетителям. Это уже определённое количество первичных контактов.
Но здесь важно не путать тираж и реальный охват.
Если часть продукции осталась на складе, она не создала контакта с аудиторией. Поэтому после мероприятия стоит зафиксировать не только произведённое количество, но и фактическое число выданных изделий.
Если мерч продолжает использоваться после события, потенциальное количество контактов может быть значительно выше. Браслет, который человек носит несколько дней или недель, продолжает напоминать ему о бренде.
Повторные контакты
Одно из преимуществ физического мерча — длительность контакта.
Рекламный баннер может быть замечен один раз. Брендированный сувенир может использоваться многократно.
Поэтому полезно оценивать не только первичную выдачу продукции, но и повторные контакты.
Например, человек получил браслет на мероприятии, а затем использовал его ещё несколько раз. Каждый такой контакт потенциально увеличивает запоминаемость бренда.
Точно измерить количество повторных просмотров сложно, но можно использовать опросы, наблюдения или цифровые механики, связанные с продукцией.
QR-коды
Один из самых удобных способов связать физический мерч с цифровой аналитикой — разместить на нём QR-код.
После сканирования пользователь может перейти на сайт, специальную страницу кампании, форму регистрации или другой ресурс.
Чтобы понять эффективность такой механики, необходимо отслеживать количество сканирований.
Ещё лучше использовать отдельную посадочную страницу именно для конкретной кампании. Тогда проще определить, сколько переходов пришло именно с мерча.
Если компания проводит несколько мероприятий, для каждого можно создать отдельный QR-код. Это позволит сравнить результаты.
UTM-метки
При переходе пользователя на сайт через QR-код можно использовать UTM-метки.
Они помогают определить источник трафика и понять, сколько посетителей пришло именно благодаря конкретной кампании.
Например, для выставки и фестиваля можно использовать разные параметры.
После завершения мероприятий компания сможет сравнить:
количество переходов;
количество пользователей;
глубину взаимодействия с сайтом;
заявки;
регистрации;
другие целевые действия.
Так физический сувенир становится частью цифровой аналитики.
Промокоды
Ещё один способ измерить результат — использовать уникальный промокод.
Он может быть напечатан на упаковке, карточке или непосредственно на сувенире.
Если пользователь применяет код при покупке или регистрации, компания получает конкретный сигнал о том, что контакт с мерчем привёл к действию.
Для разных мероприятий можно создавать разные коды.
Например, один код используется на выставке, другой — на конференции, третий — в рамках промоакции.
После кампании достаточно сравнить количество активаций.
Лиды
Для B2B-компаний особенно важной метрикой могут быть лиды.
Если мерч раздаётся на выставке или конференции, необходимо учитывать не только количество выданных сувениров, но и количество новых контактов.
Например, из 500 посетителей стенда 120 человек оставили свои контакты. Это уже более содержательный показатель эффективности, чем сам тираж мерча.
Дополнительно можно оценивать качество лидов: сколько из них соответствуют целевой аудитории и сколько перешли на следующий этап коммуникации.
Стоимость контакта
Чтобы оценить эффективность вложений, можно рассчитать стоимость одного контакта.
Для этого общий бюджет кампании делят на количество полученных целевых контактов.
Например, если на производство и распространение мерча потрачено 50 000 рублей, а компания получила 1000 подтверждённых контактов, стоимость одного контакта составляет 50 рублей.
При этом важно заранее определить, что именно считается контактом.
Для массовой промоакции это может быть получение сувенира. Для B2B-мероприятия — заполненная форма или обмен контактами.
Как учитывать бюджет
Оценка эффективности будет неполной, если учитывать только стоимость производства.
В расходы стоит включить:
изготовление продукции;
нанесение логотипа;
упаковку;
доставку;
хранение;
комплектацию;
работу промоперсонала;
размещение материалов;
дополнительные рекламные расходы.
Так компания получает реальную стоимость кампании.
После этого её можно сопоставить с количеством контактов, лидов или других целевых действий.
Техническое задание на мерч
Чтобы анализировать результаты после кампании, часть параметров нужно определить ещё до производства.
Техническое задание на мерч должно содержать не только требования к дизайну и количеству изделий, но и информацию о маркетинговой механике.
Например, в ТЗ можно указать:
тираж;
цвет;
размер;
способ нанесения;
расположение логотипа;
QR-код;
промокод;
упаковку;
сроки;
назначение продукции.
Если цифровой элемент является частью кампании, его необходимо проверить до запуска тиража.
ТЗ на брендированную продукцию
ТЗ на брендированную продукцию помогает синхронизировать работу маркетинговой команды и производителя.
В документе можно отдельно указать технические характеристики сувенира и маркетинговые элементы.
Например, для силиконового браслета:
размер;
цвет;
материал;
способ нанесения;
логотип;
текст;
QR-код или другая дополнительная информация.
При этом QR-код должен оставаться достаточно крупным для сканирования, а его размещение не должно ухудшать внешний вид изделия.
Как заказать мерч без ошибок
Чтобы заказать мерч без ошибок, необходимо сначала определить, как именно будет оцениваться результат.
Если главная цель — узнаваемость, стоит предусмотреть заметный и легко идентифицируемый дизайн.
Если задача — переходы на сайт, необходимо заранее подготовить QR-код и посадочную страницу.
Если требуется стимулировать продажи, можно использовать промокод.
Если мерч предназначен для выставки, следует продумать способ фиксации новых контактов.
Так аналитика становится частью заказа, а не попыткой восстановить результаты уже после завершения мероприятия.
Требования к производству мерча
В требования к производству мерча необходимо включить все элементы, которые влияют на измеримость кампании.
Если используется QR-код, нужно проверить его читаемость после нанесения.
Если применяется промокод, важно убедиться, что все символы хорошо различимы.
Если на изделии размещается длинный текст, необходимо проверить его читаемость с реального расстояния.
Перед массовым производством желательно протестировать образец.
Это позволяет обнаружить технические проблемы до изготовления всего тиража.
Как организовать учёт
После доставки продукции важно понимать, сколько изделий было выдано и сколько осталось.
Для этого можно использовать простую таблицу:
общее количество;
количество доставленных изделий;
количество выданных;
остаток;
место выдачи;
дата;
ответственное лицо.
Если продукция используется на нескольких площадках, учёт стоит вести отдельно для каждой.
Так после завершения кампании будет проще сопоставить количество выданного мерча с результатами конкретного мероприятия.
Что делать после кампании
После завершения мероприятия необходимо собрать все доступные данные.
В первую очередь фиксируются фактический тираж и количество выданной продукции.
Затем анализируются цифровые показатели: сканирования QR-кодов, переходы, промокоды, регистрации и заявки.
После этого оцениваются лиды и дальнейшие действия пользователей.
Результаты можно сравнить с предыдущими кампаниями.
Например, если два мероприятия имели похожую аудиторию, но один вариант мерча дал значительно больше переходов или заявок, это повод изучить его дизайн, механику распространения и предложение.
Заказ сувенирной продукции
Заказ сувенирной продукции лучше рассматривать как часть общей маркетинговой кампании.
На этапе планирования необходимо определить цель, аудиторию, формат мероприятия, тираж и способ оценки результата.
Silicon предлагает брендированную силиконовую продукцию, включая браслеты и другие сувениры для рекламных, корпоративных и промоактивностей.
Подробнее ознакомиться с продукцией и возможностями производства можно на сайте silicon.com.ua.
Вывод
Эффективность мерча нельзя оценивать только по количеству изготовленных сувениров. Главный вопрос заключается в том, какое действие продукция помогла совершить аудитории.
Для оценки кампании можно использовать несколько групп показателей: охват, количество выданных изделий, повторные контакты, QR-переходы, UTM-данные, промокоды, лиды и стоимость целевого контакта.
Техническое задание на мерч должно учитывать не только внешний вид продукции, но и способы последующей аналитики. ТЗ на брендированную продукцию помогает заранее зафиксировать все технические и маркетинговые требования.
Чтобы заказать мерч без ошибок, необходимо определить ключевые метрики ещё до запуска производства.
Требования к производству мерча должны учитывать читаемость QR-кодов, промокодов и других элементов, связанных с аналитикой.
Также важно заранее решить, как организовать учёт продукции на разных площадках.
Грамотный заказ сувенирной продукции — это не просто изготовление определённого тиража. Это создание инструмента, результат которого можно измерить, сравнить и использовать для улучшения следующих маркетинговых кампаний.